Storytelling to nie jest bułka z masłem. Napisanie dobrej opowieści wymaga bardzo dużo pracy, poświęcenia i przede wszystkim – wiary w swoje możliwości. Z własnego doświadczenia wiem, że jedyne, co ogranicza copywriterów, to ich własna wyobraźnia. A właściwie obawa, że nikt nie zrozumie ich pomysłów.

Storytelling widzimy przede wszystkim w reklamach. Wszyscy znają świąteczną reklamę Allegro, w której starszy pan uczy się języka angielskiego, aby porozmawiać ze swoją wnuczką (w wielkim skrócie). I większość kojarzy zeszłoroczną reklamę T-Mobile, w której telefon spełnił marzenie dziecka o pełnej rodzinie. Reklama szybko została zdjęta z anteny, ponieważ miała zły wpływ na najmłodszych. Prawda jest taka, że teraz większość reklam opowiada jakieś historie. Nie zawsze to jednak dostrzegamy.

Opowieści wkradły się w marketing już setki lat temu, ale dopiero od kilkunastu lat zdobywają popularność. Wszystko przez to, że ludzie są zmęczeni nachalnymi reklamami. Przebodźcowani, szukają czegoś, co ich wzruszy, rozśmieszy. Pragną czegoś, z czym będą mogli się utożsamić. Nie znam lepszej metody na utożsamienie się z marką od storytellingu. Warto dodać, że opowieści są głównym elementem piosenek.

Problem jednak jest taki, że łatwiej jest napisać scenariusz do reklamy, niż wpleść storytelling jako słowo czytane na stronę internetową, bloga lub post na Facebooka. Tutaj trzeba trochę innych umiejętności. Ludzie dzisiaj nie chcą czytać, a tekst oceniają po tytule i pierwszym zdaniu. Copywriterzy mają niezły orzech do zgryzienia. A wykorzystać storytelling można, chociażby uzupełniając stronę lądowania, zakładkę „o firmie”, lub publikując artykuły zachęcające do zakupów. Korzystając np. z płatnych reklam w Facebook Ads, również powinniśmy celować w storytelling i w ludzi, których on poruszy. Zaznaczę również, że storytelling sprawdza się przy kampaniach społecznych dotyczących np. bezpieczeństwa.

W storytellingu chodzi o to, że marka lub produkt ma być TŁEM. A naszym głównym celem jest pobudzenie odbiorcy. To tak, jakbyśmy podeszli do człowieka i powiedzieli: „Chodź, opowiem Ci historię…”. Im lepiej napisana opowieść, tym większa szansa, że wzbudzimy ciekawość, a ludzie nam zaufają. I zaczną utożsamiać się z marką, co przełoży się na zakup produktu, lub oczekiwane działanie. Niekoniecznie od razu, ale w przyszłości. Kiedy oglądam reklamę Dove, która mi się podoba, nie lecę i nie kupuję ich produktów. Ale kiedy stoję w drogerii i mam do wyboru różne balsamy, to wybieram Dove. Myślę sobie wtedy o tych wszystkich nieidealnych, ale pięknych kobietach.

Dużo początkujących copywriterów gubi się, kiedy ma napisać opowieść. Pojawiają się wątpliwości dotyczące narracji i (zazwyczaj) ograniczonej ilości tekstu. Prosty schemat – pisząc o „zwykłych” misiach, opowiadają historię z nimi w tle. Warto jednak czasami wyjść poza to wszystko i opowiedzieć historię z punktu widzenia pluszaka. A dlaczego nie? Dzisiaj nieinteraktywne zabawki mają przechlapane! Dzieci chcą czegoś więcej niż tylko kompana do przytulania. Dorośli nie lubią dostawać zabawek, bo twierdzą, że to dziecinne. Rzucają je w kąt albo chowają na dnie szafy. Pluszowe misie bez możliwości przyciskania, są postrzegane jako nieatrakcyjne. A jednak czasami, kiedy baterie się rozładują, zawiedziemy się na bliskich – chcemy tego przytulenia, poczucia ciepła. I wtedy właśnie przepraszamy wszystko to, co wyciągało do nas ręce i oferowało pomoc.

To, jak przedstawimy historię, zależy tylko od nas. Bohaterami mogą być dzieci, jak i dorośli. Wszystko to z punktu widzenia pluszaka. Jego smutek, czekanie, aż w końcu ktoś go doceni – warto to wszystko pokazać. Pluszowy miś odepchnięty w kąt to świetna metafora dla wszystkich ludzi, którzy zostali kiedyś niedocenieni.

Kobieta, która dostała misia od swojego partnera i zawiodła się, ponieważ oczekiwała czegoś „lepszego”. Przytula się jednak do niego, kiedy mężczyzna jest w delegacji. Odkrywa, że pachnie jak on.

Dziecko, które znudziło się zabawkami, chwyta pluszaka i zaczyna z nim rozmawiać. Okazuje się, że plastikowe zabawki nigdy w życiu nie dawały tyle ciepła.

Wszystko to w narracji niepozornego misia, który poczuł się urażony, ale dalej czekał na miłość, swoje należyte miejsce.

Storytelling ma budzić emocje. Tworząc bohaterów, należy przedstawić postacie dobre i złe, które przechodzą przemianę. Pokazywać zewnętrze rozterki i sposób postrzegania świata. Nieważne, czy opowiadamy to z perspektywy misia, czy osoby, która go nienawidzi. No i najważniejsze jest przesłanie, morał, zakończenie. Ludzie nie lubią niedokończonych historii. Od Ciebie zależy, czy dostarczysz im tego, czego chcieli, czy tego, czego się nie spodziewali.

Pamiętaj, że możesz ożywić rodzynka, wcielić się w postać gazety, która ratuje życie. Możesz przez kilka godzin być tym misiem, który tak bardzo chce być kochany. Wszystko po to, aby dostarczyć wrażeń – wzruszyć i pokazać nieszablonowe historie.